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同程国旅总裁吴剑:聚焦细分市场用心经营用户

日期:2017-01-09 11:03:20编辑作者:果博东方三合一
以价格战为导向的在线旅游市场竞争格局逐渐消散,新的战略布局已然开始。在其中经历颇多的同程旅游,也开始谋划2017年的市场。日前,同程旅游对瞄准中老年市场的百旅会进行了升级。然而,百旅会只是同程旅游2017年战略计划中的一小步,该项目的背后,是同程旅游瞄准细分市场、加强用户黏性、探索规模化盈利的系列筹谋。
 
  聚焦细分市场
 
  百旅会的大幕从2016年9月已经掀开,12月底,百旅会迎来产品升级。推出百旅会之后,百旅会分会相继在北京、上海、四川、济南、武汉、陕西、温州、安徽、辽宁等全国各地落地,抢占各地的中老年市场。同程旅游公布的数据显示,截至2016年12月21日,同程旅游百旅会已经在全国160个城市成立分会,且百旅会会员的月增长速度为300%。
 
  与此同时,针对百旅会,同程旅游推出了一系列活动,从《岁月与旅行》全国中老年旅游故事大赛征集到同名电影的启动,再到首届中国中老年旅游春晚,同程旅游的百旅会试图调动起全国中老年的旅游热情。通过成立百旅会瞄准中老年市场,并针对聚拢来的中老年人群推出其他相关的服务。比如,在百旅会升级的同时,同程旅游还宣布成立“百旅健康”,涉足老年人的体检、健康、咨询等服务。
 
  虽然中老年用户群体的潜力和相关产品仍存痛点是百旅会的商机,但借助细分产品加紧与会员联系、强化会员黏性的考虑才是同程旅游的整体考量,除了针对中老年的百旅会,亲子游、情侣游等针对不同群体的细分市场都是同程旅游接下来要布局的。
 
  在这一过程中,百旅会成为同程旅游发力细分市场的一个标杆。有观点指出,从商机较大的中老年市场入局细分市场,对同程旅游而言或许是发力细分领域的关键试水,未来如何打造其他细分领域的产品,与百旅会的运作效果有密切关系。
 
  强化用户黏性
 
  实际上,此前基于“烧钱换市场”的逻辑,在线旅游的价格战持续多年,但进入2016年之后,互联网的流量聚拢似乎走向了终点,“烧钱换市场”越来越不划算,在用价格战打下的天下,如何留住用户的心成为各家企业关注的焦点。
 
  同程旅游创始人、同程国际旅行社(集团)总裁吴剑认为,通过更多的环节与消费人群接触,将低频消费变成高频接触,可以增强用户黏度,提高复购率。“你需要的可能不是3亿人次,而是需要更加忠诚、忠实的用户,因此需要不断细分人群,经营用户,增强他们的持续复购能力。”
 
  她还指出,以前与游客的接触比较浅,仅仅是提供旅游产品与服务,而如今,包括明天是否雾霾、菜价的变化、行程中社交互动等成为在现有客群体系中,同程旅游提供的服务。“以前,一些同程旅游的用户甚至不知道自己是同程旅游的会员,大家都是弱关系,而现在,这样的情况将会有所改变,百旅会的会员一定是知道自己是否属于百旅会的会员,并且有较强的关联。”
 
  这也是同程旅游从经营产品到经营用户的战略思路转型,并以品质旅游作为流量入口,保持对产品与服务持续优化迭代。
 
  探索规模化盈利
 
  在在线旅游企业集体守望盈利的时候,各种盈利来源让企业的营收更有保障。值得注意的是,在同程旅游百旅会的运营中,向VIP会员收取一定的费用,成为百旅会实现盈利的关键。
 
  吴剑介绍,以前的产品是先做产品,然后找用户,现在是针对用户推出产品,提高产品的附加值和用户满意度,因此,通过收取会员费用的方式,企业也可以定下信息设计产品类型,“这一点与原先产品的盈利点就不一样,会员经营是我们很重要的、未来可以去突破的一个盈利方向点”。
 
 
  另一方面,试图结束烧钱的在线旅游企业也开始寄望于规模化盈利,但与预期不同的是,规模化盈利并非有了前期的圈地就能实现,通过价格战抢来的用户很可能随着价格战的消退而流失,而探索规模化盈利就成为同程旅游等着手做的事情。
 
  “我们之前集中做过景区、出境游等,积累了很多用户,但并没有实现规模化盈利,因此,我们也在探索,到底什么样的产品才能实现规模化盈利。”在吴剑看来,规模化有稳定和不稳定之分,价格战换来的规模化不具备稳定性,但会员经营换来的规模化,很可能是未来同程旅游要走向的一个盈利方向。她还指出,百旅会等细分领域的系列产品,是同程旅游的自营产品,除了可以提供高品质服务与产品外,毛利率也相对可控,成为同程旅游实现盈利的一大关键。
 
  而从资本的角度来看,在线旅游企业也到了用盈利证明商业模式的时候,以及给资本方更强的投资回报。吴剑坦然,本来公司的预期是在2018年实现盈利,但是现在的计划是,2017年就要扭亏为盈。“留给我们的时间已经不多,因此我们也在寻找,一旦成功,就会全力以赴推进。”

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